Newsletter Transferkompakt Januar 2017
Thema: Monitoring-Ergebnisse wirkungsvoll kommunizieren.

„Von den Daten zu den Taten“ – der Leitspruch des datenbasierten kommunalen Bildungsmanagements veranlasst viele Verantwortliche der Bildungsbüros und des Bildungsmonitorings dazu, möglichst schnell ein Produkt des Monitorings zu präsentieren. Nicht unwesentlich sind dabei verschiedene Erwartungshaltungen der Politik, der Verwaltungsleitung oder auch von Bildungsakteuren und Fördermittelgebern, denen die Ergebnisse und auch ihre Darstellungsform gerecht werden müssen. Für die Wirkung ist es daher bei allen Produkten des Monitorings – ob Bildungsbericht, Datenbank, Aufbereitung einer Analyse oder von Befragungsergebnissen – entscheidend, eine passende Ansprache zu wählen und das Ergebnis in einer dem Zweck dienlichen Form darzustellen. Einige Tipps und Erfahrungswerte anderer Kommunen für die gelingende Kommunikation von Bildungsmonitoring-Ergebnissen sind im Folgenden zusammengestellt.

Workshop und Magazin zum Thema Kommunikation

Weitere Informationen und Austauschmöglichkeiten zum Thema Marketing und Öffentlichkeitsarbeit bieten wir Mitwirkenden aus Kommunen mit Zielvereinbarung in unserem Workshop "Tue Gutes und rede darüber: Bildungsmarketing im kommunalen Bildungsmanagement“ im Mai 2017. In Kürze erscheint außerdem unser Fachmagazin TRANSFERkompass zum Thema Kommunikation. 

Tipps und Beispiele aus der Praxis

Zahlreiche Produkte und Möglichkeiten der Information, die sich aus einem Bildungsmonitoring entwickeln, können eingesetzt werden. Die Entscheidung darüber, ob beispielsweise ein Bildungsbericht erstellt wird oder welche anderen Produktformen angeboten werden sollen, muss in einem partizipativen Abstimmungsprozess im Rahmen des Bildungsmanagements erfolgen. In unserem Fachmagazin TRANSFERkompass zum Thema Bildungsmonitoring haben wir eine Übersicht über verschiedene Produktformen veröffentlicht, die wir nun als PDF zur Verfügung stellen:

> Produktformen eines kommunalen Bildungsmonitorings

Vor der Erstellung Ihres Monitoring-Produktes steht die Überlegung an, zu welchem Zweck die Ergebnisse aufbereitet werden, ob diese ausschließlich intern verwendet oder auch für Verwaltungsexterne zugänglich gemacht werden sollen. Wenn die Ergebnisse auch bei externen Akteuren Relevanz und Anerkennung finden sollen, ist ein transparentes Vorgehen förderlich, und zwar möglichst von Beginn an. Nicht zuletzt können darüber deren Bedarfe und Erwartungen miteinbezogen und der Mehrwert Ihrer eigenen Tätigkeit erhöht werden. Über diese Anlässe kann auch Unterstützung für das Monitoring und für das faktenbasierte Handeln im Allgemeinen aktiviert sowie für Ihre Bemühungen geworben werden.

 

Bei einer gewünschten öffentlichkeitswirksamen Präsentation wird auf Veröffentlichungen in regionalen Medien (Zeitungen, regionale Blogs, Magazine) und in den eigenen Kommunikationskanälen (Internetauftritt, Newsletter, Rundschreiben) gesetzt. An dieser Stelle ist die hausinterne Pressestelle sicher eine Unterstützung für Ihre Bemühungen um Veröffentlichung und sollte frühzeitig für Mithilfe angefragt werden. Oftmals liegen hier bereits sehr gute persönliche Kontakte zu Pressevertretungen und auch wertvolle Erfahrungen vor, wie Themen aus der Kommunalverwaltung in der Öffentlichkeit positioniert werden können.

Seit einigen Jahren nutzt die Stadt Mannheim (Baden-Württemberg) die Bildungsberichte, um öffentlichkeitswirksam mit der Bürgerschaft und Fachleuten in den Dialog zu treten. Zu jedem Bildungsbericht gibt es eine Veranstaltungsreihe, deren Ziel es ist, über den aktuellen Bildungsbericht mit der interessierten Öffentlichkeit zu diskutieren. Hierzu werden strategisch relevante Querschnittsthemen, die sich aus den jeweiligen Bildungsberichten ergeben, herausgegriffen und für eine Diskussion aufbereitet. Neben der Veranstaltungsreihe erscheint regelmäßig auch ein Newsletter. Außerdem wird jährlich der „Mannheimer Bildungspreis“ vergeben und damit als öffentlichkeitswirksames Instrument kommunikativ genutzt.

Unmittelbar verbunden mit der Frage nach dem Verwendungszweck ist die Bestimmung der Zielgruppe. Von hoher Relevanz sind die Wortwahl und das Medium in jeder Kommunikation – jede Ziel- und Anspruchsgruppe (Stakeholder) hat ihre eigene Sprache, eigene Ansprüche zu Informationsgehalt, Umfang, Detailgrad und zur Visualisierung eines vermittelten Inhaltes.

 

Politischen Entscheidungsträgern dienen die Ergebnisse und Erkenntnisse des Bildungsmonitorings zur Entscheidungsfindung und als Argumentationshilfe. Die Kommunalpolitik zieht die vorliegenden Daten für Diskussionen in Fachausschüssen oder im Stadtrat/Kreistag heran. Sowohl auf operativer als auch auf strategischer Ebene profitiert die Verwaltung von einem Bildungsmonitoring. Auch hier spielt das faktenbasierte Entscheiden eine Rolle. Das Wissen um Strukturen und Entwicklungen im Bildungsbereich unterstützt die Praktiker/-innen in den Ämtern, um ihre tägliche Arbeit optimal bedarfsorientiert gestalten zu können. Letztlich ist natürlich auch die Öffentlichkeit an einer Information über Aspekte des Bildungssystems interessiert. Bildung wird verstärkt als Standortfaktor verstanden – nicht nur für Einzelpersonen, die für sich und ihre Familie passende Bildungsangebote vorfinden wollen. Auch Unternehmer nehmen bei der Auswahl möglicher Standorte die Potenziale für die (Aus-/Weiter-)Bildung ihrer zukünftigen und gegenwärtigen Fachkräfte als entscheidenen Faktor in ihre Überlegungen auf.

 

Dementsprechend muss bei der Ansprache der Stakeholder auch das Ziel mitbedacht werden, was mit mit der Weitergabe der Information erreicht werden soll. Sollten Bürger/-innen an einer Veranstaltung teilnehmen, um mitzuentscheiden? Wollen Sie diese lediglich informieren, um Transparenz zu schaffen? Oder sollen die Bürger für eine bestimmte Handlungsumsetzung ein Votum abgeben? Vor der Erstellung einer Information ist wichtig, dass diese für die Zielgruppe offen und verständlich erstellt wird, um einen möglichst hohen Wirkungs- bzw. Zielerreichungsgrad zu erhalten. Notwendig ist dabei, die eigenen Stakeholder zu definieren. Dieses kann gegebenenfalls im Rahmen einer Teambesprechung, in einer Arbeitsgruppe oder einem Steuerungsgremium gemeinsam mit mehreren Akteuren geschehen (siehe z.B. Stakeholder-Analyse im „Kursbuch Wirkung“ der Bertelsmann-Stiftung (vgl. Kurz, Kubek, 2013: S. 18 ff)). Eine tabellarische Auflistung kann hilfreich sein, sich die Zielstellung für die jeweilige Zielgruppe, und damit auch das zu verwendende Kommunikationsmittel, zu verdeutlichen. 

> Übersicht Ziel, Zielgruppe, Veröffentlichungsart

 

> Kommunales Beispiel: Zielgruppendiskussion im Kreis Lippe

Der Kreis Lippe (NRW) hat die Fragestellung „Wie beißen die unterschiedlichen Zielgruppen, wie beispielsweise Bürgermeister/innen, Ausschüsse, Schulleitungen, Unternehmen, Bildungsinstitutionen etc. an? (… und überleben dabei!)“ intensiv diskutiert, nachdem Fragen zur Wirkung der kommunalen Bildungsberichterstattung virulent wurden. 

 

> Weitere Informationen: „Wie erstellt man einen kommunalen Bildungsbericht?

Die Formate der Ergebnisvermittlung sind vielfältig und abhängig von den Antworten auf die Fragen nach dem Zweck und den zu erreichenden Zielgruppen.


Eine möglichst offene, aktivierende Präsentation von Ergebnissen eines Monitorings ist die zu wählende Variante, wenn Meinungen anderer Akteure zur Interpretation der Ergebnisse hinzugezogen werden sollen. Eigens für die Präsentation der Bildungsmonitoring-Ergebnis konzipierte Veranstaltungen können für die Bildungslandschaft eine gute Plattform bieten, die erhobenen Fakten zu besprechen, eine möglichst hohe Identifikation mit Ergebnis und Produkt zu bewirken und einen einheitlichen Wissensstand, also eine gemeinsame Basis, zu erreichen.


Unterschieden werden kann darin, die Ergebnisse intern (auch fachdienstübergreifend vor Kolleginnen und Kollegen, Vorgesetzten und Entscheidern) oder extern (vor Bildungsakteuren, Expertinnen und Experten, Bürgerinnen und Bürgern) zu präsentieren. Hier steht einmal mehr die Entscheidung im Zentrum, wer erreicht werden soll und welches Ziel damit verbunden ist. Die eigene Präsentation sollte auch immer eine Erklärung der verwendeten Methode für das Bildungsmonitoring beinhalten. Weniger wichtig ist, welches Computer-System zur Verarbeitung der Daten verwendet wurde. In der Kommunikation nach außen sind die Prinzipien „guter Daten“ anwendbar: Es muss darstellbar sein, woher die Daten kommen, wie diese be- und verarbeitet wurden. Die Beschreibung der Datenerhebung sollte auch Herausforderungen, vor denen man stand, darstellen und die gewählten Lösungswege für diese aufzeigen. Vielleicht ergeben sich aus den Diskussionen neue Ideen für Datenquellen und deren Bezugsmöglichkeiten.

 

> Kommunales Beispiel: Zukunftskonferenz Bildung des Landkreises Osnabrück

Der Landkreis Osnabrück diskutiert im Rahmen der „Zukunftskonferenz Bildung“ zentrale Ergebnisse des Bildungsmonitorings mit Expertinnen und Experten der Bildungslandschaft und entwickelt gemeinsam Handlungsempfehlungen für die Kommunalpolitik.

Bei der Suche nach dem passenden Format berücksichtigen Sie den Zweck, die Zielgruppe und auf welchem Weg Sie diese am besten mit welcher Botschaft erreichen. Aber Kreativität ist gefragt, nicht nur in den Formaten, auch bei den Inhalten. Sie wollen schließlich mit der Vorstellung der Ergebnisse Gehör finden. Was braucht also Ihr Medium, um bei der Zielgruppe ansprechend zu wirken? Welche „Geschichte" erzählen Sie? Gibt es Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit durch begleitende Maßnahmen zu steigern?

 

Über Twitter, Facebook und Co. beispielsweise lassen sich Informationen einfach und kostengünstig streuen und direkte Dialoge mit der Öffentlichkeit führen. Der Umgang mit den sozialen Medien bedarf einer guten Vorbereitung – gerade wenn potenziell kritische Themen aufgeworfen werden. Es besteht ebenfalls das Risiko, eine Kommunikationsplattform zu bieten, auf der niemand kommuniziert! Eine aktive Moderation zu gestalten, Fragen einzubringen, Reaktionen einzufordern oder durch Gewinnspiele und Rätsel zum Mitmachen zu animieren, kann zur Interaktivität anregen. Allerdings sind die Aktivitäten, die sich auf den sozialen Plattformen entwickeln, nicht steuerbar und beinhalten daher auch immer gewisse Unsicherheiten.


Als eine weitere Variante können für geschlossene Nutzerkreise Forensysteme genutzt werden. Solche „Arbeits-Plattformen“ sind über geschlossene Gruppen in bestehenden digitalen Netzwerken oder über separate Groupware-Lösungen, in der zielgerichtet Gruppenmitglieder eingeladen werden, realisierbar. Der damit verbundene Administrationsaufwand ist jedoch bisweilen sehr hoch. Erfahrungen mit diesen Methoden sind gegebenenfalls ebenfalls in der kommunalen Pressestelle zu finden.

 

> Kommunales Beispiel: Online-Forum des Landkreises Friesland

Die Bildungsregion im Landkreis Friesland bietet ihren Mitgliedern einen eigenen Forenbereich mit Austauschmöglichkeiten und gesichertem Zugang zu nicht-öffentlichen Informationen.


> Weitere Informationen: Moderation von Foren

Der Bildungsmonitoring-Bericht wurde erstellt. Eine Veranstaltung hierzu hat stattgefunden. Handlungsempfehlungen wurden entwickelt. Alle sind informiert. Jetzt können die Arbeitsabläufe auf Grundlage der stattgefundenen Auseinandersetzung ins Laufen gebracht werden. Später können über das Monitoring erneut Veränderungen im Bildungsgeschehen des kommunalen Kontextes betrachtet werden. Auch dann werden die Ergebnisse der Betrachtungen kommuniziert, auch dann wird es Diskurse und Entscheidungen geben. Der sich daraus entwickelnde Kreislauf sollte immer im Auge behalten und offen kommuniziert werden. Darüber hinaus sollte klar vermittelt werden, dass gewonnene Ergebnisse, Handlungsempfehlungen oder Bedenken auf konstruktive Weise weitere Verwendung finden, um sie zum Beispiel in politische Diskurse einzubringen und als Argument für Entscheidungen zu nutzen.

 

Der Steuerungskreislauf für das Bildungsmanagement und Bildungsmonitoring ist im Rahmen der Lernen-vor-Ort-Initiative vielfältig Implementiert worden. Auch wenn in LvO-Kommunen viele Kapazitäten und Personalstellen weggefallen sind, ist dieser Kreislauf meist beibehalten worden und dient nun als Grundlage einer datenbasierten, modernen kommunalen Bildungssteuerung.

 

> Weitere Informationen: Leitfaden „Bildung gemeinsam Gestalten“

 

> Kommunales Beispiel: Steuerungskreislauf im Landkreis Heidekreis 

-        Der Steuerungskreislauf im Landkreis Heidekreis macht deutlich, dass Bildungsmonitoring-Berichte den Ausgangspunkt von weiteren strategischen Entscheidungen darstellen. Die darauf aufbauende Maßnahmenumsetzung wird durch ein fortlaufendes Projektcontrolling begleitet und anschließend wieder durch die Analyse des Bildungsmonitorings beobachtet.