Newsletter Transferkompakt Juli 2017
Thema: Marketing in der Praxis des Bildungsmanagements.

Immer mehr Kommunen nutzen auch im Bereich des Bildungsmanagements Instrumente des Marketings, um beabsichtigte Wirkungen in Zielgruppen und Öffentlichkeiten zu erzeugen. Diese Wirkungen lassen sich durch einen veränderten Blickwinkel und die Auseinandersetzung mit ein paar wenigen Fragen oftmals erhöhen.

Wie aktiv viele Kommunen im Bereich der Kommunikation bereits sind, offenbart sich, wenn Mitarbeitende des Bildungsmanagements beschreiben, wie sie ihre Tätigkeit „vermarkten“, welche Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit sie ergreifen. Gemeinsam mit ihren Kooperationspartnern gestalten sie als Teil der Verwaltung Projekte und Maßnahmen des Bildungsmanagements. Dabei kommt früher oder später die Frage auf, wie sich die Zielgruppe/-n oder die Öffentlichkeit mit Angeboten und Botschaften am Ende erreichen lassen. Für die Tätigkeitsbereiche und Zuständigkeiten der Bildungsmanager/-innen sind übergeordnet die zwei Adressatengruppen „Interne“ und „Externe“ relevant.

Machen Sie sich bewusst, dass die Planung von kommunikativen Maßnahmen in einem ausgewogenen Mix genauso Klarheit braucht wie jedes andere Vorhaben aus der steuernden Perspektive des (Bildungs-)Managements. Dem Handeln darf dabei durchaus eine Analyse vorausgehen: Die Daten aus dem Bildungsmonitoring sind hier mitunter anknüpfungsfähig für die Vermarktungsperspektive. Auch wenn (selbstverständlicherweise) selten eine Marktforschung betrieben werden kann, können Sie mit ein paar wenigen Schlüsselfragen, wie "Wo und wie lebt die Person?", das Denken, Handeln und Fühlen von unterschiedlichen Personengruppen skizzieren. Daraus gehen interessante Aspekte hervor, die Sie sich bei der Konzeption von Kommunikationsmaßnahmen bewusst machen sollten. Zum Beispiel lassen sich bestimmte Medien oder auch Angebotsmerkmale für bestimmte Zielgruppen ausschließen bzw. priorisieren.

Aus einer Analyse ergeben sich Handlungsbedarfe und Zielsetzungen – auf unterschiedlichen Zielebenen. Auch das Marketing braucht Ziele. Doch ist der Auftrag tatsächlich immer klar? Schwierig wird es zum Beispiel, wenn die Zielsetzung lautet: „Wir machen da mal einen Flyer.“ Zum einen ist das zu konkret – wer sagt denn, dass es einen Flyer braucht? Zum anderen ist es zu unkonkret – warum machen wir den und für wen? Es lohnt sich, hier etwas präziser zu werden und damit eine solide Ausgangsbasis für alle weiteren Entscheidungen in den Kommunikationsmaßnahmen zu schaffen. Dabei hilft die Beantwortung der Frage: Wen und wie viele müssen wir erreichen, damit unser Angebot erfolgreich ist?

Für wen genau tun wir was? Im Bereich des Bildungsmanagements kann es unterschiedliche Zielgruppen geben, die ganz unterschiedlich „ticken“. Braucht es dann unterschiedliche Versionen eines Flyers, unterschiedliche Botschaften und wird ein Flyer überhaupt von der einen oder anderen Zielgruppe gelesen? Und was soll die Zielgruppe dann tun, wenn sie den Flyer gelesen hat? Ist die Zielgruppe tatsächlich relevant, ausreichend groß oder signifikant unterschiedlich, um Maßnahmen separat zu bedenken? Fragen wie diese zur Unterschiedlichkeit von Zielgruppen, Botschaften und Handlungsinteresse klar beantworten zu können, hilft, im Mix verschiedener Maßnahmen die passenden Instrumente auszuwählen.

Unsicherheiten aufgrund fehlender Vorüberlegungen

Bei vielen Bildungsmanagerinnen und -managern bleibt am Punkt der kommunikativen Maßnahmen auch dann ein Gefühl von Unsicherheit zurück, wenn ihre Aktionen und Projekte gut gelaufen sind. Denn am Ende kann man auch von einem Kommunikationskonzept nur dann überzeugt sein, wenn man es als dieses gedacht und geplant hat. Doch dafür fehlen oft die Ressourcen. Die Mitarbeitenden sind nach der Planung und Abstimmung des Projektes in hohem Maße mit der operativen Umsetzung beschäftigt und in ihrer Zuständigkeit so etwas wie ein Universal-Talent: Betraut mit den Aufgaben der Koordination, leisten sie an vielen Stellen das zentrale Projektmanagement. Sie konkretisieren Bedarfe und entwickeln daraus Strategien und Angebote, einem Produktmanager eines Unternehmens nicht unähnlich. An der Stelle des Bildungsmonitorings kommen Marktforschungs- und Analysekompetenzen hinzu. Einzelne Einheiten, wie zum Beispiel Netzwerke, gestalten sie konzeptionell federführend und positionieren diese nach außen. Genauso wie die Entwicklung von Kommunikationskonzepten für Maßnahmen oder Projekte ist das eine Vermarktungsaufgabe. Darüber hinaus sind die Bildungsmanager/-innen gefragt, sich für notwendige Strukturen in Gremien, Arbeitsgruppen und Netzwerken stark zu machen, wofür durchaus eine strategische Managementperspektive einzunehmen wäre.

Den Fokus auf eine passgenaue Maßnahme zu legen, dazu zu analysieren, zu konzipieren, zu überzeugen, zu involvieren, zu koordinieren und einfach vieles umzusetzen, bindet Bildungsmanager/-innen und andere Aktive also in hohem Maße inhaltlich ein. Daraus lassen sich Herausforderungen formulieren: Wie kann ich im Landkreis überzeugen? Wie setze ich einen Fachtag in Szene? Wie mache ich Mehrwerte für andere sichtbar? Diese Fragestellungen machen deutlich, dass durchaus das Bewusstsein vorhanden ist, welche zentrale Rolle Kommunikation für das Gelingen des Projektes spielt. Im Arbeitsalltag entscheiden allerdings oft eher die gegebenen Rahmenbedingungen in routinierter Beiläufigkeit über die kommunikativen Maßnahmen. So finden sich für den Einsatz von Marketinginstrumenten ganz unterschiedliche Begründungen: Vielleicht war es im Antrag festgelegt, vielleicht war es vorgeschrieben vom Fördermittelgeber, vielleicht hat jemand einen Wunsch geäußert. Fehlen fundierte strategische und konzeptionelle Vorüberlegungen, liegt darin also der Nährboden für Unsicherheiten, die Mittel und die Kommunikationsmaßnahmen richtig priorisiert zu haben. Hier setzt der Vorschlag an, mit der gleichen Leidenschaft und Intensität wie die Projektinhalte auch die Frage offen zu diskutieren: Im Mix welcher kommunikativer Maßnahmen können wir die Zielgruppe/-n mit unseren Botschaften erreichen, um eine beabsichtigte Wirkung zu erzeugen und unsere Ziele zu verwirklichen?

Für die Gremienarbeit, mit regelmäßigen Informationen in Vorstand, politischen Ausschüssen und Steuergruppen, und Vorstellungen in anderen Fachdiensten nutzen Sie bestehende Strukturen und vernetzen Sie sich neu. Bereiten Sie entsprechende Informationen zielgerichtet auf. Nutzen Sie auch bestehende hausinterne Kommunikationsmittel wie das Intranet oder die Hauszeitung, um gezielt über Ihre (vielen noch unbekannte) Tätigkeit oder aber auch Projekte und Veranstaltungen zu informieren.

Denken Sie bei der Kommunikation mit externen Partnern oder der Öffentlichkeit direkt mit, bestehende Netzwerke mit Informationen zu versorgen und zielgerichtet nach Multiplikatoren zu suchen. Häufig eingesetzte Kommunikationsinstrumente sind hier Veranstaltungen, allen voran die Bildungskonferenzen und themenspezifischen Fachtage. Weiterhin gibt es vielfältige Formate gedruckter Informationsmaterialien, Dokumentationen von Workshops und Veranstaltungen, aber auch die Aufbereitung in Online-Medien, sei es auf der Website oder in sozialen Medien, wie zum Beispiel eigenen Blogs. Die kommunale Pressestelle verfügt darüber hinaus über etablierte Kontakte zu regionalen Tageszeitungen und unter Umständen zur Fachpresse. Diese Kanäle können Sie aktiv einbinden, wenn es um die Platzierung Ihrer Themen in den Zeitungen geht. Ebenfalls können die Kolleginnen und Kollegen mit ihrer fachlichen Expertise bei wichtigen Veranstaltungen und Publikationen eine sehr hilfreiche Unterstützungsinstanz sein.

Kommunikation als Teil des Marketings

Grundsätzlich ist Kommunikation – genau genommen die Maßnahmen der Kommunikationspolitik – zu unterscheiden von dem Begriff des Marketings: "Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen des Unternehmens, die darauf gerichtet sind, Informationen über das Angebot und das Marketing eines Unternehmens nach außen an verschiedene Anspruchsgruppen und nach innen an die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens zu vermitteln und die Empfänger im Dienste des Marketings zu beeinflussen." (Gabler Wirtschaftslexikon, 2017) Das Marketing aus der betriebswirtschaftlichen Theorie ist hingegen weitreichender definiert und spricht von einer "zielorientierten Steuerung eines Unternehmens vom Markt her" (Wesselmann, S./Hohn, B.: Public Marketing, Wiesbaden, 2012, S. 10).

Für die Planung von Maßnahmen hilft es, sich bewusst zu machen, dass die Kommunikationspolitik nur ein Bestandteil von vieren im Marketing-Mix ist (neben Produkt-, Preis- und Distributionspolitik). Damit sind die Kommunikationsentscheidungen nicht losgelöst zu betrachten von allen anderen Merkmalen eines Angebotes (Wie müssen Angebote/Leistungen gestaltet sein, um den Bedürfnissen der Konsumenten gerecht zu werden? Wie kommt das Angebot möglichst einfach, schnell und günstig zum Konsumenten? etc.). Zusammen ergeben sie eine Positionierung, aus der Mehrwerte und Nutzen für die Adressaten entstehen sollten. Diese lassen sich dann, unter Berücksichtigung von Zielgruppe, Botschaft und Wirkung, in einen konkreten Maßnahmenplan mit Budget, Terminen, Verantwortlichkeiten etc. überführen. Die nachfolgende Grafik veranschaulicht das Denken in den drei Schritten Strategie, Konzeption, Maßnahme und zeigt stichpunktartig, wie kommunale Mitarbeiter/-innen bei einer Planung vorgehen können.

Was bedeutet das zum Beispiel für ein Bildungsbüro?

Die Vermarktung eines Bildungsbüros fällt leichter, wenn sich sein Vermarktungsauftrag, seine Aufgaben und Ziele nicht allein aus dem Vorhandensein begründen. Was das Bildungsbüro sein und welche Funktionen es erfüllen soll, lässt sich oft aus Entscheidungspapieren ableiten und sachlich nachvollziehen. Für eine Positionierung nach innen und außen helfen Emotionen und Bilder: Wie soll das Bildungsbüro wahrgenommen werden? Das Logo eines soliden Dienstleisters mag anders ausschauen als das eines Innovationstreibers. Wäre das Bildungsbüro eine Person, wie ließe sie sich charakterisieren? Sich des gegebenen Rahmens in dieser Form bewusst zu sein und das Zusammenspiel der Ausgestaltung als Positionierung zu verstehen, schafft Klarheit für die operative Umsetzung und damit die Voraussetzung, diese Aufgabe abgestimmt ausfüllen zu können.